Geir-Inge Overaa i Südpack er stolt over å ha fått vært med på å utvikle merkevaren Salma. Han presiserer at emballasjeleverandøren bare er en del av helheten. Det er Tine og Salmon Brands som har utviklet merkevaren.

Emballasjen er en viktig nøkkel til suksessen med merkevaren Salma. Men leverandøren har valgt å ligge lavt.

Tines inntog i norsk laksenæring har resultert i suksessen Salma, den første virkelige merkevaren for fersk norsk fisk.

Salma-laksen fra Bremnes i Hordaland har fått en eventyrlig oppmerksomhet, og særlig ga de berømte ordene fra stjernekokken Eivind Hellstrøm, om at her sto vi overfor verdens beste laks, vind i seilene til markedsføringen. Det hadde god effekt og nå er Salma på de flestes lepper. Og da har man oppnådd mye når man satser på å bygge en merkevare.

Design og emballasje

Design og emballasje beskrives som en avgjørende del for suksessen, men emballasjeleverandøren er ikke kjent. Hvem kan levere en emballasje som gir fisken en slik profil og holdbarhet?

Det tok oss faktisk litt tid å finne frem til det, men på sjømatmessa i Brussel kom vi over standen til den tysk emballasjefabrikanten Südpack Verpackungen GmbH i Ochsenhausen – og der lå sannelig Salma-pakningen i kjøledisken.

Selskapets norske representant, Geir-Inge Overaa var på plass og kunne fortelle at det var Südpack i samarbeid med design- og emballasjeavdelingen i Tine som hadde utviklet emballasjeløsningen til Salma.

Men hvorfor har ikke Südpack i større grad gjort seg nytte av den suksessen merkevaren Salma har oppnådd? Hvorfor ser vi ikke Südpack på en offensiv måte fortelle verden at det er deres delikate emballasje som omslutter den ferske verdenssuksessen fra Bømlo?

Totalproduktet

Overaa legger ansiktet i litt mer alvorlig former og innrømmer at dette hører til Südpacks filosofi.

– Som emballasjeleverandør lykkes vi når kunden lykkes. Vi er derfor forsiktige og tilbakeholdne når en kunde utvikler en merkevare. For det handler om totaliteten i et produkt. Vi leverer en del, riktig nok en viktig del, av produktet. Men det er helheten, totaliteten som er avgjørende når en bygger en merkevare, og det er det kunden som gjør, og i dette tilfellet er det Tine og Salmon Brands as, forklarer han.

Geir-Inge Overaa er tydelig på at emballasjen skal understøtte hovedproduktet. Det skal være en av flere nøkler til suksessen. Det er mange ting som skal klaffe når en har bestemt seg for å bygge en merkevare. Südpacks bidrag er å utvikle unike emballasjeløsninger i meget tett samarbeid med kunden, en pakkeløsning som er særegen i forhold selve produktet og til det som allerede eksisterer i markedet.

Å bygge opp en merkevare krever ny innovasjon på alle områder og er som regel en lang, kostbar og møysommelig prosess som krever troskap og lojalitet mot konseptet hele veien - og hele tiden.

Her viser Overaa to ulike innpakninger av samme fiskestykket og ber oss gjette på hvilken av disse som oppnår merpris i markedet.

Fire retninger

– Når en tenker emballasje så må en se i fire retninger, opplyser Overaa:

– Produktet skal beskyttes og bevares. Pakningen skal være funksjonell både i praktisk anvendelse og i fabrikasjon. Emballasjene skal påvirke og den skal være innbydende. Den skal passe inn i en kulturell sammenheng og være tro mot merkevaren.

- Og den skal understøtte det strategiske elementet ved å bygge identitet for en bedrift som satser. Ut fra disse elementene starter vi utvikling av et emballasjekonsept, men det er ikke emballasjeprodusenten som har utspillet. Som emballasjeutvikler operer vi som bidragsytere til helheten. Jeg kan ikke få understreket dette tydelig nok, fremholder Südpacks representant i Norge

Den vanligste feilen som blir begått med et godt produkt er ifølge Overaa at produsenten putter det i en vanlig pakning som ikke skiller det særlig ut fra andre produkter i butikkhyllene, som verken forteller en historie eller på andre måter gjør folk nysgjerrige. På veien taper et strålende produkt den merverdi det ligger i å skape noe unikt som folk er villig til å gi en merpris for.

– Det er i butikkene salget foregår. Der får konsumenten sin opplevelse og inspirasjon til å handle. Da må helheten i presentasjonen overgå konkurrentenes innsats. Selvsagt betyr innpakningen ganske mye i avgjørende øyeblikk.

Profesjonalitet og innovasjon

Südpacks representant i Norge er imponert over Tine.

– Vi har her å gjøre med en langsiktig og profesjonell merkevarebygger som vi i Südpack har hatt gleden av å arbeide sammen med over tid og som har omfattet flere produkter, blant annet Jarlsberg-osten.

Overaa peker på at Tine har vist i utviklingen av merkevaren ”Salma” at de har vært tro mot selve fisken som produkt. Det har de høstet anerkjennelse for. Men det krever langsiktig kapital og tålmodighet. Først når alle de mange detaljene er på plass til en helhet, kan vi begynne å nevne ordet merkevarebygging. Når man bygger en merkevare kan man ikke skynde seg til suksess.

Da Salmon Brands og Tine hadde bestemt seg for produktet, satt sammen produksjonslinjen og testet ut alle produkt- og kvalitetskrav, tok Overaa gipsavstøpning av den perfekte laksefileten, slik den skulle være. Her var det ikke snakk om avvik. Med avstøpning dro han til fabrikken i Ochsenhausen, der gipsavstøpningen ble utformet til en produksjonsenhet som skulle prege skålen av sølvmetalliserte, polyesterbaserte laminatfolier Salma-laksen skulle ligge i.

– Du skal kunne balansere pakningen på en finger uten at den bøyer seg, forteller Overaa som opplyser at selve filmen og plasten også er utviklet av Südpack.

Südpacks navn på varianten er ”Ecostar”. Det er gull- eller sølvmetalliserte, polyesterbaserte laminatfolier. Disse er kjennetegnet av høy stivhet og lett formbarhet ved dyptrekking. Pakningene leveres også med høybarriere EVOH i midten og/eller peel-egenskaper.

Åpne- og lukkeløsninger

Geir-Inge Overaa er glad for at sjømatindustrien nå er kommet litt lengre enn bare en vakuumpose og et brett. Nå jobbes det blant annet med åpne- og lukkeløsninger som fører til lengre holdbarhet og mindre søl.

– Vi vet at det kommer pakninger for å unngå fettsøl av fisk. Trenden går mot mindre porsjonspakninger samlet i større enheter. Min spådom er at en skive røkelaks i egen pakning, snart vil bli virkelighet. Det blir spennende å se hvem som tør satse på det. Den som gjør det, vil oppleve suksess, oppsummerer Geir-Inge Overaa som opplever at stadig flere næringsmiddelprodusenter begynner å tenke form og fasong fordi nye forbruksvaner driver det frem.

Det er forbrukernes endrede behov, oppfatning, forventninger eller misnøye som påvirker endringen. Imidlertid er smak, interesser og meninger flyktige. De varierer og bærer ikke bud om langsiktighet.

– Først når et produkt festes i folks bevissthet, når en kan bevege kunden til å ta lojale valg, er noen i ferd med å etablere en merkevare. Men da må alt stemme, slik folk opplever det med lakseproduktet Salma, avslutter Geir-Inge Overaa i Südpack.

Klikk her for å bestille abonnement på Matindustrien