loading
attention
Du har tastet feil kode Kontakt kundeservice »
Glemt koden Abonner på magasinet
annonse
TILLIT: – At vi er åpne, ærlige og faktabasert, er grunnlaget i vår kommunikasjon, sier Hanne Steen, direktør samfunnsansvar og trygg mat hos Nortura. (Foto: Synnøve Prytz Berset)

Gode på risikokommunikasjon

Synnøve Prytz Berset / 2017-10-23 09:11:16

– Vår primære oppgave er å sørge for forbrukernes trygghet og tillit, sier direktør samfunnsansvar og trygg mat hos Nortura, Hanne Steen.

Samvirket Nortura eies av 18 800 privat næringsdrivende egg- og kjøttprodusenter fra gårder over hele landet. For å sikre at maten er trygg og har rett kvalitet er det avgjørende å ha gode kvalitetssikringssystemer.

Ifølge direktør samfunnsansvar og trygg mat, Hanne Steen, hos Nortura er det viktig å jobbe forebyggende.

– Av og til skjer det hendelser, og da er det viktig at vi håndterer det på en profesjonell måte, sier hun, og legger til at hvordan den konkrete hendelsen håndteres beror på hvilken type hendelse det er; om det for eksempel gjelder mattrygghet, sykdom, brann eller merking.

Todelt beredskap

Norturas beredskapssystem er todelt: De har lokalgrupper på hver fabrikk, og en sentral beredskapsgruppe som trer inn når det er større saker som omhandler omdømme, liv og helse.

– Vi har fast struktur og øver sentralt en gang i året. I tillegg har vi sporingsøvelser i forhold til tilbakekalling og trekking, forklarer Steen.

I tillegg har de et eget beredskapssystem utenom Norturas IKT-system som igangsettes om det skulle oppstå IKT-utfordringer.

Selskapets beredskapssystemer settes i gang med en gang de har en indikasjon på eller et utbrudd. Informasjonen kan komme fra media, kunder, salgsmedarbeidere, produksjon eller andre steder.

– Systemet slår inn uavhengig av risiko og uavhengig av om vi oppdager det selv eller det er andre som oppdager, sier Steen, og legger til at tid ofte er et suksesskriterie i en beredskapssak.

– Og det å kvalitetssikre førstehåndsfakta, den stemmer sjelden.

Klare regler

Nortura har klare regler for hvordan en risiko skal håndteres. De har blant annet en fast prosedyre i forhold til kunder og Mattilsynet, som kobles på når det er saker som gjelder liv og helse.

– Det er fast prosedyre for tilbaketrekking av produkter fra markedet, produktet stanses i kassa temmelig raskt om en risiko skulle oppstå, understreker hun.

Når de får inn informasjon om en risiko vil de først avgjøre om det er en beredskapssak. De har tre nivåer: Grønt, Gult og Rødt. Ved grønt nivå er det linjen selv som håndterer risikoen, er det gult involveres sentral beredskapsgruppe og ved rødt nivå er det krise, som ved e-coli-utbruddet i 2006.

– Vi har faste medarbeidere som deltar i beredskapsarbeidet og har beredskapsmøte så raskt som mulig etter en hendelse. Den gruppen blir bemannet opp mot behov, forklarer Steen.

De har også systemer for loggføring og forsikringskontakt, og kommunikasjonsavdelingen er en del av beredskapsgruppen.

– Min jobb er å fordele oppgavene mellom de ulike personene. Går en sak over en periode har vi faste møter i uka. Brenner det veldig blir vi sittende utover kvelden.

Kommunikasjon

– Hva er viktig å tenke på når man skal kommunisere til mottakere som omgis av et komplekst mediebilde?

– Det er mye mer å håndtere i dag. Informasjonsspredningen går fortere. Det er for eksempel et kapasitetsspørsmål å følge opp alle kommentarene i sosiale medier, sier Steen, og påpeker at sosiale medier også er en fin kanal å gi løpende kommunikasjon.

– Det er en helt annen utfordring å håndtere de kanalene enn de tradisjonelle kanalene. Vi er en stor aktør med mange ressurser, men for mindre aktører er nok ikke det en så enkel oppgave, sier hun.

Forbrukernes tillit

Nortura har hatt en måling som sier at tilliten til mattrygghet og norske myndigheter er høy i Norge. Også andre undersøkelser viser dette. Det å opprettholde forbrukernes tillit er derfor avgjørende om det oppstår en matrisiko.

– Vår primære oppgave er å sørge for forbrukernes trygghet og tillit. Vi lever av forbrukernes tillit til våre produkter, så det tar vi på høyeste alvor, sier Steen.

For å få til dette er god risikokommunikasjon kjempeviktig, understreker hun videre.

– Det å gi presis informasjon som ikke skaper for mye støy, og slik avgrense saken. Alt i livet er usikkert. Man vil være troverdig og si ting som det er, samtidig ønsker en å ikke skape unødig frykt.

Mattrygghet kommer først

Men noen ganger har man ikke nok kunnskap til å gi presis informasjon.

– Når det gjelder liv og helse går vi ikke på kompromiss med det. Nummer en er mattrygghet, nummer to er verdisikring, og nummer tre er omdømme, sier Steen, som mener at Nortura etter hvert har opparbeidet seg solid kunnskap og erfaring på dette området.

– Uten å ønske og skryte vil jeg si at jeg tror vi er gode på risikokommunikasjon. Vi bruker lite ekstern hjelp, og har utviklet oss i moderne retning, sier hun og påpeker at det er viktig å ikke la seg styre av media.

I en beredskapssak har Nortura ulike målgrupper som skal nås; forbrukerne, kunder og myndigheter.

– Vi er proaktive i forhold til de ulike målgruppene underveis slik at vi sikrer fornuftige beslutninger i eventuelle tiltak vi gjør. Vi jobber tett tverrfaglig med fag, drift, produksjon og kommunikasjon underveis.

Kylling og antibiotikaresistens

Narasin-kyllingsaken i 2014 er et eksempel på en sak som litt uventet eskalerte veldig i media og fikk store konsekvenser for salg og tillit til kylling.

– Risikokommunikasjon i den saken var eksempel på at man ikke fikk helt frem hva som er den virkelige risikoen i den saken. Kyllingen ble pekt ut som synderen for økt antibiotikaresistens, imens den virkelige risikoen er knyttet til folks forbruk av antibiotika og feriereiser, ikke minst helserelaterte utenlandsreiser, sier Steen.

Nortura satte raskt inn tiltak og jobbet systematisk med saken.

– Dette var mer en omdømmerelatert sak. Men når motkreftene blir store nok blir man tvunget til å gjøre grep. Vi må forholde oss til hva forbrukerne ønsker.

LES MER: Kommunikasjon i krisetid

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

ABONNER på magasinet
annonse
Tilgangskode



annonse
annonse
annonse
annonse